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國產高端智慧機表現不佳 轉型之路雷聲大雨點小 http://tech.sina.com.cn/t/2012-12-27/10117928845.shtml 通信資訊報
本報記者 宋曉明
中興旗下高端品牌nubia的首款智能手機nubia Z5於12月26日發佈，這標誌著中興正式向高端手機市場發起衝擊。此外，日前有消息稱，中興通訊還計畫在下月舉行的拉斯維加斯CES展會上公佈另一款高端智能手機，而這款手機並不屬於nubia子品牌旗下。
在低端市場的利潤逐漸被榨幹，價格戰向中端市場蔓延的行業背景下，轉型高端是國內廠商的必由之路。國產品牌說要轉型並非一天兩天，但大多只是"喊口號"而已。受困于生存壓力，轉型過程中仍然需要在中低端市場投入大量資源，這造成國內廠商"急躁"和"猶豫"兩大特點。最先進軍高端的華為"精品"戰略經過一年又回到原點，雖然沒有獲得成功，卻給業界留下了許多可供借鑒的經驗。
接連發力，中興進軍高端智慧手機市場
今年10月31日，中興子公司中興移動宣佈推出全新手機品牌"nubia"，引發外界關注。該品牌首款智能手機nubia Z5原定於12月21日正式發佈，但當日中興方面發佈消息稱，Z5的正式發佈將延遲至26日，而該款手機正式上市時間將在明年一月。
據瞭解，nubia Z5手機配置了5英寸1080P顯示幕，超窄邊框是其宣傳亮點。業界人士稱，該款手機的最終售價目前定為3688元，打破了國產手機"三千不出頭"的行業現狀。
Z5尚未發佈，中興的另一款重頭產品又浮出水面。日前有消息稱，中興的另一款超強旗艦GrandS提前曝光。據悉，GrandS將會是最薄的1080p 5英寸螢幕手機，將在明年的CES展會上亮相。
中興這種不顧及高端市場的試水效應就迫不及待要再推新品的做法讓人費解，那麼，中興為何接連向高端產品發力呢？根據中興通訊發佈的2012年前三季度業績報告顯示，該公司今年前三季度淨虧損17億元，上年同期盈利10.68億元，同比下降259.14%；僅第三季度，中興通訊利潤淨虧損19.45億元。由此我們或許可以理解，目前國內手機"靠價格打天下"的策略正在因市場的變化而逐漸喪失優勢，中低端市場競爭慘烈，走向高端市場是必由之路。國內手機廠商也並非沒有察覺，中興、華為等國內巨頭都已經早早地行動起來，國內手機正在走上從"拼價格"向"拼品牌"的轉型道路。
壓力升級，轉型關乎國內廠商存亡
國產品牌要轉型並非什麼新鮮事，但說來容易做來難。目前國內手機市場的進入門檻一再降低，大量過去做MP3、DVD的廠商和山寨廠商瘋狂湧入，產品過剩的同時也導致了國產手機同質化現象嚴重的行業形勢。加上國內廠商在技術、品牌競爭力方面的先天不足，造成了"不打價格戰，不沖低端市場，就難以生存"的局面。這使得國內廠商被成本、庫存的巨大壓力所累，轉型一直停滯在口頭上，難以取得實質進展。
目前轉型已經到了迫在眉睫的地步。一方面，國內市場智慧手機的平均價格下滑速度驚人。由於上游晶片廠商、運營商之間的競爭加劇，進入四季度，雙核智慧機的入門價跌破1000元；而在二季度，這個價格還處在1500元左右。工信部的統計資料也顯示，今年1-8月份我國全行業生產手機71427萬部，同比增長僅1.4%，創下了2009年以來的最低增幅；就單季度而言，8月份全國手機市場出貨量為4091.6萬部，比上年同期增加0.9%。可見，國產手機增長放緩跡象正逐步顯現。另一方面，國內手機廠商的低價、機海戰術在運營商那裡的吸引力下降嚴重，造成它們最可靠的管道出現萎縮，這對於國內廠商的打擊很大。
國內市場的價格戰正在快速"升級"，價格戰的範圍已從入門級產品轉向中高端產品。目前國內各大手機巨頭都密集推出價位在2000元左右的四核手機，利潤的持續走低讓在中低端搏殺的國內廠商苦不堪言。根據國內市場研究機構賽諾的最新統計資料顯示，目前國內3000元以上智慧手機市場90%的份額為蘋果、三星所佔據，剩下10%則有諾基亞、HTC等國際品牌所持有，涉足這一價位市場的國產手機近乎為零。靠價格打天下已經難以為繼，進軍高端市場，增強品牌競爭力成為國內手機廠商的唯一選擇。
轉型陣痛，根基強大才能突破重圍
目前國內廠商正在經歷轉型期的"陣痛"。一方面，國內廠商轉型高端，打造品牌需要時間積累，但時間窗對國產手機不太有利；另一方面，國內手機廠商為了保住市場份額仍然需要投身競爭慘烈的價格戰中。這使得國內手機廠商的轉型體現出兩個特點：一是浮躁，國內廠商的關注重心依然在新品推陳出新的速度和產品出貨量，甚至不惜以犧牲利潤為代價，心態浮躁；二是猶豫，在轉型遇到挫折時迅速將重心轉回原先的路子。
華為手機年初雄心勃勃地高喊走高端戰略，並將"做精品"作為宣傳口號，然而一年過去，華為的精品戰略並不成功。華為在2012年共推出了三款"精品手機"，包括"全球最薄"的Ascend P1，"全球最快"的Ascend D1四核和"最具性價比"的榮耀四核。但從這三款"精品"的定價可以反映出華為的戰略走向——4月上市的Ascend P1定價2999元，成為華為進軍高端的衝鋒號；9月的Ascend D1定價2699 元，離3000元的高端價位分水嶺又倒退了一步；到了11月，華為新品榮耀四核定價下滑到1888元，可謂一夜回到解放前。
華為的"精品路線"所遇到的問題是國內廠商所面對的普遍問題。第一，進軍高端，產品定價必然浮動較大，容易造成原有用戶群的不滿。第二，國內廠商進軍高端卻又不得不靠中低端產品養活，讓國內廠商的轉型缺乏底氣。第三，技術研發力量的不足讓國內廠商跟不上國際步伐，難以擺脫產品同質化的困局，而一旦開局不利更會凸顯出這一問題。
華為手機精品戰略的一載沉浮給了國內廠商的轉型路提供了許多可供借鑒的經驗。轉型絕對不是喊幾句口號、出幾款產品的事情，而應當儘快沉澱下來反省自身，做足研發工作，增強技術實力，從根本做起。靠千元智慧機拉升的市場份額是一個脆弱的存在，國產手機要實現突破，必須靠產品創新與品牌打造佔領高端市場。目前國內廠商在量上已經做到了國際領先，如何實現"質變"來站穩腳跟，才是國內廠商當務之急和必由之路。在華為衝擊高端失敗之後，中興nubia能否成功打開市場缺口，國產高端手機能否有更多"後來者"轉型成功，都將成為市場留給我們的懸念。 Related items | 
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