| Odin是個Blog傻瓜 from odinblog http://odinblog.mysinablog.com/index.php?op=ViewArticle&articleId=3857638 先與大家溫習一則近日的新聞：Piper Jaffray的著名蘋果分析師Gene Munster最近表示，蘋果將會在2014年推出廉價iPhone。報道這則消息的Business Insider如是說： 這是另一部：一部200美元、沒補貼的iPhone，將於在2014年來臨。 在美國，如果你買新的iPhone 5，它會價值200美元，這是因為電信商給你補貼了大部分的帳單。 你付200美元，但蘋果照樣收600美元，而電信商填補了400美元的差距，和希望讓你用它們的數據服務。 但這照在印度和中國都行不通，而且這就是蘋果在這些國家的份額很少的原因。 如果不想失去這另一個30億的智慧型手機用戶市場，蘋果需要解決這個難題。 Munster認為，蘋果的解決方法是2014年推出一部沒那麼昂貴的iPhone。事實上，蘋果要推出廉價iPhone的說法一直不絕於耳，甚至有廉價迷你版iPhone的傳言，甚至是Tim Cook自己跳出來說：「iPhone不應只是給有錢人用，而是應該給所有人用」。 但是，廉價iPhone的說法一直都得不到擁躉的支持。如果說廉價iPhone針對的市場是印度和中國，但中國網易論壇有人就搞了個小規模的調查，雖然只有42人回復，但當中84%（37人）並不相信蘋果會搞廉價iPhone。而事實上大量的評論都認為蘋果絕不會搞廉價iPhone，原因包括：
iPhone 5。圖片來源：apple.com 可是﹣﹣如果，僅僅是如果﹣﹣蘋果可以真的可以在保持既有利潤率、保持既有的高品質、也能保持一如以往的用戶體驗的iPhone呢？ 不是不可能，最少，原理上不是不可能。 （本文同時於有物報告刊登，唯內容經有物報告略作修改） 廉價iPhone的成本分析為甚麼Odin說原理上不是不可能？原因有二： 第一是成本。 如果平日有留意iSuppli的成本分析的朋友，都會知道歴代iPhone(16GB)的零件成本(BOM, Bill of Materials)一向都保持在US$180-US$190左右，再加入製造成本(Manufacturing Cost)（後簡稱兩者合計為「生產成本」），就約在US$200左右﹣﹣相比起iPhone的空機售價US$649起比，「毛利率」到70%左右，這就是蘋果向來被人垢病的「高毛利政策」的源流。 但實際上呢？如果我們把其它蘋果產品一起拿來比較，就會發現﹣﹣iPhone的「毛利率」原來特別高。iPad第三代(16GB)的生產成本為US$316.05，「毛利率」遠較iPhone 5要低，而4G版本的生產成本更高達US$358.3，但是即使iPad成本再貴，但4G版的US$629的售價仍然比iPhone便宜，「毛利率」仍遠比iPhone要低。 如果再把蘋果的其它產品的生產成本都都拿來比較？由於iSuppli的免費報告沒包括近年的Mac產品，Odin只有拿2009年的入門Mac mini和2010年的Apple TV一起比較，結果如下： 蘋果產品的成本／售價比。數據來源：iSuppli 對，iPad也好、Mac也好、Apple TV也好，一般蘋果產品的「毛利率」也是40%左右﹣﹣或者我們應該叫它作生產成本／售價比達60%，如果是3G/4G產品一般是55%左右，就只有iPhone的生產成本／售價比低達30%。即是說如果iPhone 5的這個比率下調到與蘋果一般3G產品相當的55%，iPhone 5的售價就可以下調至US$318.5，即HK$2,469/NT$9,259左右﹣﹣而且，由於不用Cost down的關係，這將完全不會影響到iPhone 5原有的品質！ 然後重點是﹣﹣廉價iPhone真的會影響蘋果的毛利率嗎？真的會把iPhone的「毛利率」由原來的70%急降至45%嗎？
廉價iPhone的利潤分析
事實上我們要認清一點：iPhone的毛利率並不等於生產成本佔售價的比率，「毛利率」從來不是按生產成本和售價計算，而是按銷售成本(Selling cost)和收入(Revenue)計算：收入-銷售成本。所以它的毛利率並不是部份傳媒計算的70%左右。 蘋果與三星的專利大戰，讓我們能更深入了解這些智慧型手機生產商很多不足為外人道的經營情況。根據法庭資料，iPhone的毛利率只是49%-58%左右（iPad約為23%-32%）。三星呢？呈堂的會計資料亦揭示了它們在美國的手機業務(2010-2012)的毛利率約為35.5%。而另一手機業巨頭HTC呢？它們自己的財政報告顯示其毛利率約為22%。 簡言之，蘋果的毛利可以是比三星高出接近一倍，更比HTC高出接近1.5倍， iPhone的實際毛利率遠比任何競爭對手都要高，而且是高很多。 所以，如果蘋果真的要推廉價iPhone，會否減低蘋果引以為傲的毛利率？ 一定會。 問題是：蘋果降低毛利率是否壞事。 誠如我們剛才所說，iPhone的毛利率比三星手機的毛利率高了接近一倍，那除了代表蘋果的盈利能力比三星高了一倍之外，也代表了蘋果有著比三星更大的降價空間。根據經濟學裡的需求彈性理論，當需求彈性等於/大於1時，降價不會減少、甚至增加總收入，而在產品分析裡消費性電子產品都被視為高需求彈性產品，所以，原理上消費性電子產品理應盡可能把售價下調以追求利潤極大化(Profit Maximization)。 所以，原理上iPhone也應該透過「薄利多銷」的方式，盡量把售價下調來增加利潤來增加銷量，由於iPhone的需求彈性高，所以銷量增加所帶來的收入足以彌補減價所帶來的損失。 iPhone的高毛利率，正代表了iPhone的定價與成本之間比別人有更多的空間，足以讓蘋果在不損利潤（甚至增加利潤）的情況下，下調售價來擴大市場痁有率。 智慧型手機的市場佔有率變化。圖片來源：The Next Web 這是因為iPhone的銷量雖高，但近年一直受制於供應鏈趕不上、銷售通路和售價等問題，市場佔有率一直被Android壓制著，在新興市場更是下滑中；而Android亦借著龐大的銷量，市場佔有率已遠遠拋離iPhone之餘，開始威脅著iOS生態系統的領導地位。
蘋果的高價政策
雖然如此，但形像高端、一向以「高價政策」為主的蘋果真的能放下身段嗎？ 最少，蘋果創始人、前CEO Steve Jobs覺得「毛利率」並不那麼重要。 坊間一直認為蘋果很在意毛利率，一路在實行高毛利政策，但Steve Jobs根本就不是高毛利政策的支持者。他在著名的「Lost Interview」裡有這段說話： 毀滅 Apple 的不是增長，而是他們變得非常貪婪。他們並沒有沿著初始願景的原始軌道走下去，即將某件產品打造成家用電器，並讓儘可能多的人使用，而是去追逐利潤。在四年左右的時間里，他們攫取了高額的利潤，但也為此付出了代價，那就是他們的未來。他們本應該做的事情是，努力實現合理的利潤，同時尋求擴大市場份額。而Isaacson寫的傳記《Steve Jobs》也證實了這個說法： Steve Jobs感覺Sculley對利潤的追逐是以犧牲市場佔有率為代價的。『Macintosh之所以輸給微軟，是因為Sculley 堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。』(Walter Isaacson, Steve Jobs, Chapter 22) 也許，那些一直抱怨蘋果產品賣得超級貴的朋友並不會這樣想，但只要查一查蘋果歴史的財政報告，就會知道在2007年推出iPhone之前，蘋果的毛利率一直都保持在業界水平的27%-32%左右，而HP呢？毛利率略低，亦保持在24%左右，而2011年三星電子的毛利率今年更達到32﹪。 所以，在前iPhone時代，蘋果的毛利率並沒有比業界高﹣﹣最少，沒有比後iPhone時代的高得離奇﹣﹣這就可以知道蘋果產品（最少是主力產品而非周邊）的高價策略，並不是因為蘋果要賺到盡、高毛利率云云，而是蘋果一向都以高成本生產。 蘋果近十年的毛利率變化。資料來源：apple.com 從這裡我們亦明顯見到一點：iPhone是蘋果的毛利率突然飆升的主要原因。 仍然不相信？當2010蘋果剛推出iPad時不斷形容售價是Unbelivable？為何後來iPad 2推出後、iPad 1降價時，甚至有大陸公司抱怨「蘋果在斷同行的路」？為何Galaxy Tab和Xoom初出時會因為售價而被罵？為甚麼Ultrabook在訂價上一直不敵MacBook Air？為甚麼蘋果的 CFO會承認iPad mini的毛利率比其它產品明顯更低？ 應該說蘋果產品當中，只有iPhone的毛利是他媽的高。 49%-58%，搞得連新任CEO Tim Cook也要說「iPhone不應只是給有錢人用，而是應該給所有人用。」 iPhone他媽的定價策略好吧，我們同意蘋果的高層其實不想榨取如此高的毛利率，但為甚麼iPhone的毛利高得如此地步？ Odin不知道，因為全球的手機銷售通路很大程度都落在電信業者控制，亦很大程度上限制了手機生產商對自家手機的定價策略。手機市場的情況極之複雜，充值卡合約、空機配月費合約、一年合約、兩年合約都不同價錢，甚至與其它地方的官方建議零售價又不盡相同，不少國家的手耭有容許SIM-Lock來限制手機的網絡。 究其原因，電信業者的主要利潤並不來自賣手機，而是網絡月費：電信業者給手機生產商補貼售價，吸引更多的消費者買手機，但另一邊廂就提高月費以彌補補貼。所以媒體攻擊這種「補貼」不但沒有更便宜，而是更昂貴。想精打細算的買手機，你可能需要有個會計師。 美國的帶合約手機與不帶合約手機價錢比較。 資料來源：Fox Business
舉個例：截至2012年12月為止，一向有售賣SIM-Lock手機的at&t，最廉宜的無限LTE流量充值卡(Pre-paid)費用約為US$50，買一台iPhone的解鎖機配合Pre-paid使用，24個月後合計也只是US＄1,849。然而，有補貼的手機如iPhone 5（補貼後售US$199），2年合約的月費則約為US$85，兩年後連iPhone價合計要付US$2,239，補貼的iPhone比起沒補貼的iPhone+Pre-paid組合還要貴了約US$390，足以多買半部iPhone給你娘。 只要經過電信業者出售，手機生產商的任何定價策略最後都會在補貼和月費的扭曲下，變得沒有意義。
不相信嗎？Google近月推出的Nexus 4，官方訂價是8GB版本US$299、16GB版本US＄349，但實際上呢？官網的Nexus 4老早就缺貨，所以你很難買到空機來用廉價的充值卡(Pre-paid)計劃（約US$30-70），而在電信業者手上的Nexus 4呢？T-Mobile出售的Nexus 4只有16GB版本，仍然標價US$549，補貼價US$199（兩年合約）。美國以外地區呢？3香港的Nexus 4也是16GB版本，淨機售價約為US$565.2，否則就要零機價計劃，簽28個月的合約（無限流量月費約為US$21.7）。 結果，經電信業者賣的Nexus 4，根本就不是那個號稱「良心價」的Nexus 4。 所以，美國其中一所小型電信業者Ting的CEO Noss就認真認為取消補貼會讓手機價格下跌： 當補貼存在，它若干程度上暗示了手機生產商的抽像「建議零售價」會比你付給我們的高。我認為（取消補貼）會讓我們把焦點放多一點在價格之上，這樣會讓手機生產商在這方面會「略為聰明」一點。 沒有錯，電信業者根本就不想你的手機廉價地賣出。即使它們老是補貼是「噩夢般的存在」，但實際上，電訊業者就巴不得賣得再貴一點，讓用戶為了那些補貼而選用更昂貴的月費計劃。
iPad的示範作用
其實Google在推出Nexus 4之前，也曾認真的推出過被視為用來電訊業者的Nexus One，但當時的Nexus One在沒有與電信業者合作的情況下，結果銷情十分慘淡。 Odin不欲在這裡研究為電信業者為何如斯重要，只希望大家留意一點：即使蘋果看起來是多強大也好，但在2007年剛推出iPhone時，它只是個智慧型手機界的毛頭小孩，所以，Steve Jobs再囂張也好，他一開始也不敢踢開電信業者自己搞﹣﹣即使iPhone剛推出時聲勢極強，排隊的人龍超出不少分析家意料之外，但我們很難假設、很難估計沒有電信業者支持下的iPhone，能不能賣得好。 好吧，不能假設，就來個「模擬情境」好了﹣﹣那個模擬情境叫做iPad。
iPad剛推出時，蘋果的其中一個宣傳重點是「Unbelievable Price」。 圖片來源：digitaltrends iPad，一台無論在硬件、軟件、介面和App都與iPhone十分類似的機械，初推出時被媒體諷刺為「放大了的iPhone」，但它真的不是「大iPhone」﹣﹣這不是指它的設計上不是，而是...
iPad對於用戶來說也許是很「iPhone」，但對於蘋果自己來說真的很不iPhone，但結果呢，這台很不 iPhone的iPad，增長速度比iPhone還要快，首年2010的總銷量已逾700萬，第二年的銷量更超越 iPhone在2009年的紀錄，突破3000萬。以2012年第四季計，iPhone與iPad的銷量比例，已接近至每賣出1.57台iPhone，就能賣出1台iPad。 Unbelivable Price的iPad的數據證明：如果蘋果真的不想再繼續倚電訊業給它賣iPhone，一樣可以賣個滿堂紅﹣﹣只要它夠廉宜。 更有趣的是，2012年公報的iPad mini，iSuppli給它計算的生產成本約為US$198﹣﹣正好與近幾年iPhone的生產成本相若，以蘋果慣常的生產成本佔售價60%計算後的iPad mini，售價是US$329。 目前坊間iPad mini會在2012年售出約1200萬台--請謹記，iPad mini在2012年11月初才公開發售。而且，據估計各種iPad的銷量將會達到2400-2600萬台，對，和去季iPhone 4S的銷量（2690萬）十分接近。 所以，這篇不是Odin笑談iPhone 5，而是Odin笑談iPad mini﹣﹣因為未來的iPhone的運作模式，可能就取決於iPad mini的成敗！ 如果，iPhone可以撇下電訊業者來自行訂價的話，以蘋果慣常的成本／售價比6:4計算後的iPhone，售價可能是US$329（NT＄10500／HK$2588／RMB$2498），再配以廉價的充值計劃的話... 所以，第二個原因是通路。 小結廉價iPhone可能嗎？從經驗上來看，尊貴的蘋果不可能這樣做。 但讓我們再重新整理一下近期與「廉價iPhone」和iPhone擺脫電信業者有關的消息：
誠然，蘋果在成本上完全可以造出「廉價的iPhone」，在市場上也需要造出「廉價的iPhone」，而蘋果高層自己其實也願意造出「廉價的iPhone」，所以，即使大家再抗拒也好，Odin覺得「廉價iPhone」並不是「可能會推出」，而是「何時會推出」。 問題確實是「何時會推出」﹣﹣因為其它手機生產商可以隨意推出廉價手機，唯獨蘋果不是說推出就可以推出﹣﹣它還要有一堆準備功夫。 關於這方面的討論，Odin會在稍候時間在「蘋果何以要打破一年一機策略」裡再深入探討。 （待續）
Odin笑談iPad mini（二）：廉價iPhone的可能性
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iPad mini在三星根據地南韓開賣時，吸引了三百名擁躉排隊購買。
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